¿Qué futuro les espera a las marcas en el nuevo escenario post-coronavirus?

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En la actualidad, las marcas se enfrente a un futuro incierto, en el que actividades cotidianas como coger el transporte público o quedar con los amigos se convierten en riesgos para la salud pública. Por eso, los hábitos y comportamientos de los consumidores sufrirán una gran transformación.

Las marcas tendrán que adaptarse rápidamente a estos cambios del mercado, y permanecer alerta a las diferentes tendencias de marketing digital. En primer lugar, se ha producido un recorte en la inversión en publicidad en Google. En el mes de abril, las marcas han reducido en 50.000 millones de dólares su gasto en publicidad en 2020, lo que supone una caída del 8,1% respecto a 2019.

Aunque las marcas tienen que seguir invirtiendo, la recesión del coronavirus está obligando a las marcas a tomar decisiones extremadamente difíciles. Según las previsiones de WARC, los medios tradicionales se verán más afectados que los medios online. Se estima que la inversión disminuirá un 16,3%, es decir, 51.400 millones de dólares este año, con descensos en el cine (-31,6%), exterior (-21,7%), medios impresos (-20,1%), radio (-16,2%) y televisión (- 13,8%).

En segundo lugar, muchas marcas están volviendo a los principios básicos del marketing digital: servicio y confianza. En estos tiempos, servir a los clientes y generar confianza es crucial y ha relegado a un segundo puesto al habitual “vender, vender, vender”.

Asimismo, las compañías se han esforzado por mantener su presencia online y mejorar su reputación digital durante la crisis. Y aquellas que en los últimos años han invertido en el customer journey online de sus clientes, ya sea a través de su sitio web, aplicaciones o nuevas tecnologías, están obteniendo ahora los beneficios.

En este sentido, a medida que las tiendas encuentran un nuevo equilibrio entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, se espera un auge del modelo click and collect en establecimientos cada vez más “multifuncionales”, de la reserva online previa de espacios de compra o del reparto a domicilio sin fricciones.

Por ejemplo, la marca británica Sainsbury’s es un ejemplo de todo esto. La compañía ha invertido en la mejora de la experiencia en aplicaciones móviles y comercio electrónico en los últimos años, lo que, antes del coronavirus, contribuyó con alrededor del 8% a las ventas del negocio. Ahora éstas alcanzan el 15%, casi duplicándose en unas pocas semanas. La app de la tienda, que permite pagos contactless, también ha aumentado en casi un tercio las transacciones.

Sin embargo, compañías como Primark que no han invertido en posicionamiento web para mejorar su presencia online, están perdiendo cuota de mercado. En Reino Unido, tras el cierre de todas sus tiendas, las ventas han pasado de los 650 millones de libras al mes a cero.

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